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            半佛仙人、巫師財經刷屏,為什麼大看片毛網站V都在搶灘B站?

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            燃財經(ID:rancaijing)原創

            作者 | 趙磊

            編輯 | 魏佳

            “去B站,開創下一個時代!”

            在上傳第一條視頻前,章銘當著公司所有人的面喊出瞭這句話,他是一傢新媒體公司的創始人,公司運營著兩個本地生活公眾號。去年10月份,章銘決定要做美食視頻,他聽朋友說,B站這半年冒出好幾個美食博主,漲粉極快,他尋思著,美食視頻能和自己手上的本地商傢資源對接上,這是一條新的財路。

            雙十一當天,章銘的第一條美食視頻成功上傳,最終獲得瞭7萬的播放量,凝聚著6人團隊一周的心血,“做視頻挺難的,但這也是一件讓人激動的事情。”

            一個多月後,微信公眾號和知乎的雙料大V“半佛仙人”也正式上傳瞭自己的第一條視頻。四個月後,靠著極其鮮明的個人風格,半佛積累起326萬粉絲,成功晉升B站大V。

            和半佛一起被經常提及的,是B站另一位新人UP主“巫師財經”,他從去年9月開始發佈視頻,短短四個月,榮獲“Bilibili年度十大新人UP主”,投行大佬、“以我為準”,強烈的個人風格和硬核財經內容,一人撐起B站財經區一片天。

            門戶網站和傳統媒體也不甘示弱,網易旗下曾產出多款刷屏級內容的網易H5、槽值等賬號開始向視頻轉型,三聯生活周刊、央視新聞、環球時報、中國日報等也已經入駐B站。

            除瞭創作者,話語權的轉移也吸引瞭品牌方的目光。騰訊在二十一周年紀念日當天,在B站發佈第一條視頻《熱烈祝賀深圳市騰訊公仔廠成立21周年》,獲得143萬播放量;疫情期間惹怒小學生的釘釘在B站“在線求饒”,反而大肆收割點贊和硬幣;1月入駐的美團則被早已入駐的餓瞭麼呼叫互粉;4月入駐的麥當勞則在B站開起新品發佈會。

            至此,個人、媒體、機構、品牌打響瞭搶灘B站的混戰。在辰海資本合夥人陳悅天看來,春節短視頻的爆發和微信視頻號的開啟進一步加速瞭這個過程。

            在這波浪潮中,有人輕松收獲百萬粉絲,有人摸著石頭艱難前進。B站一位頭部UP主認為,盡管看起來熱鬧,但最終大部分追風來B站的都會“死”掉,因為B站具有獨特的生態和語境,機構化的思維入駐B站反而會成為束縛。即便有些人能積累一定粉絲,後期如何解決做視頻的高成本,並且實現商業化,也會是一個難題。

            這場搶灘戰才剛剛開始,究竟誰能脫穎而出,在B站創造下一個時代?

            從公號、知乎到B站

            在微信公眾號摸爬滾打大半年後,館長決定轉戰視頻,原因是公眾號做起來太吃力瞭。

            “漲粉特別難,我們哼哧哼哧做瞭大半年,覺得實在隻能當業餘的玩耍,就想做個視頻感受一下,看看新的媒介有沒有什麼新的變化。”館長對燃財經說。

            2019年12月9日,館長主理的B站賬號“IC實驗室”上傳瞭第一條視頻,《李佳琦薇婭的PK背後,淘寶直播正在幹掉大數據殺熟》。在沒什麼粉絲的基礎上,這條視頻獲得近60萬的播放量,這讓他看到瞭在B站做視頻的前景。

            “可能B站用戶真的愛學習吧,這些知識類、財經類的內容好像一夜之間都冒出來瞭,大傢也都愛看。”B站用戶曾晨說。

            引領這股潮流的是巫師財經,其第一條視頻就達到200多萬播放量,另一個新人UP主“阿扶Frits”的第一個爆款視頻則是分析巫師財經爆火的原因,播放量超百萬,後來他又陸續分析瞭半佛仙人和羅翔說刑法,成為系列爆款。

            商業、財經、法律、科技,這些硬核內容在B站獲得歡迎的同時,也讓深耕此類內容的機構和其他平臺大V嗅到瞭機會。

            網易傳媒文創事業部總監文處萄曾負責網易旗下數個新媒體賬號,帶領網易噠噠、網易H5、談心社、槽值等產出多款全網刷屏級的內容,全網累積數百萬粉絲。

            在他看來,巫師財經的快速成長為知識類、科普類和財經類的內容創作者起到瞭示范作用。今年,他跟老板要人要資源,內部的人力和資源都往視頻方向傾斜。他甚至對團隊說,“今年視頻做不出來,明年我們就要死”。

            至於為什麼選B站,文處萄解釋免費版性視頻,“B站跟抖音有一個根本性的差異,抖音是豎版短視頻,視頻長度普遍在一分鐘左右,而知識類的內容在一兩分鐘內很難講清楚,所以大傢還是用比較原始的方式把一篇3000字的稿子做成10分鐘左右的視頻,不隻是簡單配素材,還有一些圖表展示。”

            確定瞭方向,網易H5率先轉型,更名為“硬核看板”。3月12日,第一期視頻上線,內容緊跟熱點,《三萬億美元灰飛煙滅全過程,我來告訴你什麼叫見證歷史》在冷啟動情況下在B站收獲近35萬播放量。

            這正是讓文處萄動心的地方,“不管巫師財經還是半佛仙人,三個月,一兩百萬粉絲,當知識類視頻這條路被驗證能走通後,商業機構類創作者肯定會跟進,效果也確實不錯,也能吸粉。”在他看來,B站最好的一點就是真粉多,播放量很穩定,不像其他短視頻平臺播放量的浮動非常大,這是偏算法推薦和偏社區訂閱推薦的區別。

            “B站就相當於視頻化的微信公眾號,粉絲都是真粉,打開率高,這對於賬號有很高的商業變現價值,流量在自己手中,而非機器分配給你的,這一點很可貴。”他說。

            館長也抱有類似看法。“我個人覺得B站上好的內容肯定是會被發現的,它比其他平臺要人性化許多,比如你前一期的點贊、彈幕、硬幣、完播率特別好,那下一期就非常有可能把你送到更好的位置上去,這不是編輯推的,而是你的內容各方面表現觸發瞭推薦機制。”

            圖 / 視覺中國

            除瞭分發機制外,B站的運營也受到創作者的認可。館長透露,B站的運營會告訴他用戶可能喜歡什麼樣的選題,會說你這個選題不行,或是這個封面不好看,“其他平臺隻會跟你說最近有什麼活動你可以上一上。”

            文處萄也表示,B站相對比較友好,在得到允許的前提下不排斥廣告植入等商業推廣。另外,B站的審核非常細致,能告訴創作者具體哪一部分有問題,隻要不通過都會講清楚原因。

            被驗證過的用戶需求、知識類創作者的成功案例、冷啟動的流量效果和相對友好的運營扶持,都對其他平臺的原生圖文創作者構成吸引,先一步開啟瞭圖文轉視頻的浪潮。

            3月11日,三聯生活周刊亮相B站,燃財經發現,經過B站官方認證的相關機構號共有三個,分別為三聯生活周刊、三聯編輯部和三聯中讀。三聯方面對燃財經表示,B站內容正在摸索中。另據知情人透露,三個賬號也表明這傢老牌媒體對視頻的重視。在此之前,環球時報、中國日報等紙質媒體也已入駐B站。

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            在可預見的將來,還會有一大批圖文轉型視頻的周冬雨方否認戀情機構創作者湧入B站,加入到這場搶灘戰役中。

            必須和年輕人對話

            《“不 要 放 過 那 個 B 站”》,IC實驗久久se視頻室的這期視頻在B站拿下瞭268萬的播放量,曾晨表示,B站用戶特別喜歡在B站上看分析B站的內容。視頻中有一句話:“B站已經成為社會傳播的關鍵節點,如果你還認為B站隻是一個垂直於二次元的‘小破站’,那麼你一定會失去未來幾年最重要的輿論陣地。”

            經過B站持續的“破圈”行動,二次連花清瘟海外爆紅元的標簽逐漸淡化,B站已經成為一線城市主流青年的泛文化聚集地,現在提起B站的第一印象已經不是二次元,而是年輕人。和媒體上B站不同,品牌方在B站刷存在感,是為瞭能和年輕人對話。

            騰訊官方賬號在B站的認證信息是“深圳粵海街道知名公仔廠”,發佈作品中充斥著迷惑視頻,“馬廠長特獻”、“馬廠長警告”、“馬廠長精選滿分作文”,把創始人馬化騰元尊拿出來盡情調侃,時不時花式整活兒,什麼《B站股東賣藝求上首頁》《騰訊打兒子系列》,讓B站網友紛紛發來疑惑問號。

            阿裡也會玩,疫情期間,釘釘成為中國無數小學生的噩夢,遭到小學生群體的惡意評分,被調侃為“五星好評分期付款”。

            雖然差評無法阻擋釘釘一路走高的下載量,但作為一款社交軟件,依然要考慮未來用戶群體的好感度,因此,釘釘在年輕人聚集的B站發瞭一條視頻,《【釘 釘 本 釘,在 線bilibili 求 饒】》,求各位少俠高抬貴手,“大傢都是我爸爸”,滿屏的“逆子”讓學生群體泄憤的同時也不禁生出瞭對釘釘的好感,確認過南海首次發現鯨落眼神,好像還是自己人。

            這條自己人的視頻在B站獲得瞭2425萬的播放量、100萬投幣、172萬點贊,雖然看似無節操不權威,但這種方式反而贏得瞭年輕人的認可。

            “90後走入主流,品牌必須把用戶爭取過來,所以要去B站用他們熟悉的方式來對話。”辰海資本合夥人陳悅天對燃財經表示。在他看來,人群迭代正在加速,80後基本退出互聯網主流輿論圈,不再出聲。

            在更大的公共場域以嚴肅姿態示人的品牌,在B站“給小學生當兒子”,其實是一種話語權的交迭。因此,搶灘B站,對於媒體來說是搶占流量窪地,對於品牌來說是搶占輿論先機。

            “媒體迭代本質上就是話語權轉移的過程,而且註定是交到青年一代手裡的,B站作為代際話語權爭奪的前線,大傢都會重視。”陳悅天說。

            相比品牌商,官方媒體更早體會到與年輕人對話的重要性,去年12月8日,在B站有著“雙押狂魔段子手”之稱的央視主持人朱廣權代表央視新聞發佈在B站的第一條視頻,正式入駐B站,目前已積累350萬粉絲。

            除瞭央視旗下媒體矩陣之外,B站上還誕生瞭共青團中央、觀視頻工作室、央視頻等粉絲量數百萬的UP主。

            年輕人聚集,讓品牌找到能主動迎合他們的契機。大勢之下,未來會有更多品牌入駐B站,重塑他們在年輕人心中的形象。

            誰能搶灘成功?

            在這波搶灘B站的浪潮裡,有人吃肉,有人喝湯,有靠著獨特風格和機緣巧合火起來的,也有摸著石頭過河艱難前進的。一位成功上岸,粉絲量數百萬的頭部UP主卻給出一個較為悲觀的評價,“我覺得大部分都會死”。

            在他看來,大部分來B站追風的人都不懂B站的生態和語境,還有最重要的一點,視頻和文字是兩種完全不同的邏輯。

            “其實沒有什麼套路或經驗可以拿來復制,我能成既是一種偶然也是一種必然,沒辦法把方法論和成功這件事嚴絲合縫地掛鉤。”他告訴燃財經。

            “我們都知道B站的內容生態很獨特,有自己的一些梗,和一套自己的話語體系,但不必要說非得加入這些原生態的內容去改進你原有的東西,比起獨特,包容是B站更底層的特點。”一位接近B站的人士表示。

            上述頭部UP主也贊同這一點,他認為內容需要獨裁性,就是自己說瞭算,能充分體現自己的人格化特質。

            “很多機構媒體還有選題會,還有一個老板在review內容,這其實不利於在B站紮根,一個人說瞭算不一定說他是對的,而是他可以自己依據內容的反饋來調整,但在內容生產過程中有一堆人參與的時候,大傢到底是喜歡這個爆款作品,還是喜歡你本人,這裡面有轉粉率的本質區別。”他說。

            另外,機構媒體和其他大V在其他平臺的成功經驗,反而可能成為在B站的創作束縛。他舉瞭一個例子,某知名科技媒體在B站的官方賬號做得非常差,但是同樣幾個人悄悄按自己的想法做瞭一個號,效果反而很好,“如果是機構化的思維入駐B站,大概率會失敗”。

            IC實驗室主理人館長也比較擔心,他覺得不管在哪個平臺,財經都是一個相對小眾的垂類,相比娛樂內容還是搶占不瞭太多的用戶時間,在這波浪潮中,很多人進入B站做財經內容,最開始還有些爆款,但後期崛起的就比較少瞭,所以她覺得自己很幸運,但最近一段時間的數據也比較吃力。

            圖 / 視覺中國

            而面對做視頻的高投入,如何商業化也是擺在這些機構創作者面前的難題。

            據文處萄透露,他們每期視頻的成本都在幾千元,每周更新三期支出非常高,用愛發電是不可能的,甚至會承擔很高的營收KPI,而B站目前的刊例價格要比微信、抖音、微博都要低很多。

            對於品牌商而言,要在B站投放廣告,會面臨更大的不確定性,因為B站的文化圈層眾多且垂直,每個圈層都有特定的人群,一旦選擇不恰當,用戶會不買賬,廣告自然效果不佳。

            “我長期看好,肯定值得投入,但是要盡快找準自己的內容定位,快速形成自己的內容風格,才能在這片競爭激烈的紅海中存活下去。”文處萄說。

            另外,在這波入駐浪潮中,很多營銷號也嗅到商機,用視頻生成器等工具抓取其他平臺的優質內容,制作成比較粗糙的視頻上傳。這類營銷號生產的侵權、低質內容也對B站的內容氛圍造成瞭一定的負面影響,甚至誤傷其他的內容創作者,給初生的B站財經知識類內容帶來一些不確定性,也給平臺的監管提出瞭更高的要求,甚至有用戶擔心社區氛圍會受到影響。

            任何領域都無法逃脫二八定理,這場搶灘戰役還會持續很久,也許遠比想象中殘酷。

            *題圖來源於視覺中國。